Rihanna está construyendo un imperio de lencería para rivalizar con Victoria’s Secret –

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Rihanna está construyendo un imperio de lencería para rivalizar con Victoria’s Secret

Savage X Fenty, la marca de lencería en línea de Rihanna de dos años, hace que Victoria’s Secret parezca dócil. En el desfile de modas anual de Savage, las mujeres lucen ositos de peluche sin entrepierna, sujetadores transparentes y empanadas de pezones en forma de corazón al ritmo de la música palpitante de Travis Scott y Lizzo. Pero cuando miras más de cerca, comienzas a notar grandes diferencias entre el advenedizo y su predecesor de 43 años. Si bien el programa de Victoria’s Secret era conocido por las supermodelos delgadas, Savage abraza la diversidad en todas sus formas, con mujeres y hombres de todos los tamaños, tonos de piel y edades, incluidas mujeres embarazadas y drag queens.

Si bien la marca de moda de alta gama de Rihanna, Fenty Maison, se cierra abruptamente solo dos años después de que la lanzó con el conglomerado de lujo francés LVMH, el enfoque de Savage parece estar resonando con su audiencia principal. La marca de lencería ha crecido rápidamente, generando un ingreso estimado de $ 150 millones en 2020, con un crecimiento interanual del 200% y 3.9 millones de seguidores en Instagram. Ese crecimiento está a punto de acelerarse.Hoy, Savage anuncia exclusivamente con Fast Company que ha obtenido $ 115 millones en fondos de la Serie B de L Catterton, una firma de capital privado conectada a LVMH, lo que eleva la valoración de Savage a más de $ 1 mil millones. Parte de esta financiación impulsará el próximo lanzamiento de Savage de las tiendas físicas, que le darán vida a la experiencia digital de Savage. El objetivo de Savage es nada menos que crear un imperio de lencería.

SENSUALIDAD DE LA MIRADA FEMENINASavage es solo una parte del imperio empresarial de Rihanna, pero podría decirse que es el que tiene el potencial de mayor crecimiento, dado su precio de mercado masivo. Sus otras marcas, Fenty Beauty, Fenty Skin y Fenty Maison, que ahora cierra, se construyeron en asociación con LVMH, cuya experiencia es la creación de marcas de lujo. Con Savage, Rihanna está interesada en crear una marca accesible con precios que comienzan en menos de $ 10 por sostén. Creó la marca en asociación con Tech Style Fashion Group, conocida por su cartera de marcas asequibles basadas en suscripción, como ShoeDazzle y la línea de ropa deportiva de Kate Hudson, Fabletics. Por $ 49.95 al mes, que se puede usar como crédito de la tienda, los clientes de Savage pueden desbloquear precios más baratos solo para miembros.

SENSUALIDAD DE LA MIRADA FEMENINASavage es solo una parte del imperio empresarial de Rihanna, pero podría decirse que es el que tiene el potencial de mayor crecimiento, dado su precio de mercado masivo. Sus otras marcas, Fenty Beauty, Fenty Skin y Fenty Maison, que ahora cierra, se construyeron en asociación con LVMH, cuya experiencia es la creación de marcas de lujo. Con Savage, Rihanna está interesada en crear una marca accesible con precios que comienzan en menos de $ 10 por sostén. Creó la marca en asociación con Tech Style Fashion Group, conocida por su cartera de marcas asequibles basadas en suscripción, como ShoeDazzle y la línea de ropa deportiva de Kate Hudson, Fabletics. Por $ 49.95 al mes, que se puede usar como crédito de la tienda, los clientes de Savage pueden desbloquear precios más baratos solo para miembros.

En la era posterior a # MeToo, comercializar una marca abiertamente sexy es un negocio complicado, pero Savage establece una distinción entre el sexo positivo y lo “sexy” definido por una cultura dominada por los hombres. Victoria’s Secret comenzó a declinar en 2016, después de años de dominar la industria de la ropa interior femenina, en parte porque su mercadotecnia exagerada se dirigía a la mirada masculina, en lugar de cómo las mujeres se veían a sí mismas. (Esto se vio agravado por los informes de misoginia y acoso sexual en la empresa y la estrecha relación del CEOcon el acusado traficante sexual Jeffrey Epstein). El rápido declive de Victoria’s Secret creó un espacio para que surgieran nuevas marcas de lencería. Pero mientras que otras nuevas empresas de ropa interior fundadas por mujeres como ThirdLove y Lively han restado importancia a la sexualidad para centrarse en la comodidad, Rihanna ha optado por inclinarse por la sensualidad, en sus propios términos. “Ella no se disculpa”, dice Pendarvis. “Lo que hace es por ella misma y no por otra persona. Eso es lo que intentamos encarnar en Savage: devolver ese poder y control a todas las mujeres ”.

TODO EL MUNDO MERECE SENTIRSE SEXYSi bien el feed de Instagram y los desfiles de moda de Savage optar a presentar las piezas más sexys de la colección, Pendarvis, quien lidera el diseño de productos, dice que la marca en realidad se enfoca en crear una amplia gama de estética. Junto a los sujetadores de escote profundo con recortes, hay bralettes cómodos y sujetadores de camiseta sin forro. “No rehuimos la sexualidad, es parte de la identidad femenina”, dice. “Pero queremos darles a las mujeres la libertad de definirlo como elijan. Para algunas mujeres, puede ser un producto más informal y cómodo. Y puede cambiar con el tiempo o incluso a lo largo del día. La forma en que quiere presentarse con un compañero puede ser diferente a cómo aparece holgazaneando en la casa un sábado ”.

arte de lo que hace que Savage sea radical en el sector de la lencería es que argumenta que todas las personas, independientemente de su tono, forma o tamaño, merecen sentirse sexys. La marca y la publicidad de Savage son increíblemente diversas, con muchas personas negras y morenas. Esto es en sí mismo revolucionario: los académicos señalan que los negros, especialmente las mujeres, históricamente han sido desexualizados hasta el punto de ser deshumanizados.

Pendarvis, que ha trabajado para marcas de tallas grandes en el pasado, dice que Savage adopta un enfoque minucioso para garantizar que la lencería se vea bien y se ajuste bien en todo el rango de tallas, que va de 30A a 42H en sujetadores y de XS a 3X para ropa interior. y pijama. Es común que las marcas creen un prototipo de prenda y luego lo escalen hacia arriba o hacia abajo a diferentes tamaños, pero esto puede crear distorsiones, particularmente en los tamaños más grandes. Savage evita esto diseñando varias versiones de cada prenda para tallas más pequeñas y más grandes, por lo que la estética y la comodidad del producto son consistentes en toda la gama.

ABRAZANDO AMAZON

En su lucha por enfrentarse a Victoria’s Secret, Savage tiene una ventaja: en un panorama minorista que cambia rápidamente, es una marca nativa digitalmente basada en datos. Y desde el principio, Savage eligió asociarse con Amazon, el minorista más grande de Internet. Históricamente, las marcas de moda han tenido una relación polémica con Amazon, que es conocida por abofetear a los proveedores con tarifas elevadas y términos desfavorables o copiar los productos más vendidos a través de sus marcas privadas. Pero Rihanna cree que Savage puede aprovechar el enorme alcance de Amazon en su beneficio, al mismo tiempo que reinventa el desfile de moda tradicional, que está en declive.

Cada año, Savage transmite su desfile de moda a través de Amazon Prime, luego hace que los productos del programa estén disponibles para comprar instantáneamente en el sitio web de Amazon. Pendarvis dice que esto es solo una parte de la colección total, por lo que los clientes de Amazon tienen un incentivo para visitar el sitio web de Savage y convertirse en miembros para obtener mejores precios. “Es una relación simbiótica”, dice Pendarvis. “Rihanna es un gran atractivo, por lo que obtienen mucho contenido y vistas del desfile de moda. Y nos permite mostrar nuestro surtido y nos da exposición ”.

Y con esta nueva infusión de efectivo, Savage está planeando cómo continuar expandiendo su distribución para adquirir más clientes. Las tiendas físicas son una parte clave de esta visión. Pendarvis señala que, a diferencia de otras prendas, puede ser difícil saber si la lencería les queda bien y muchos de sus clientes dudan antes de comprar productos en línea. Ella dice que, al igual que todo lo demás que hace la marca, usarán los datos de los clientes para tomar decisiones sobre dónde abrir tiendas y qué productos llevar dentro: “Tenemos una ventaja como marca nativa digital porque tenemos mucha información sobre lo que quieren nuestros clientes ”.

Dado que la pandemia aún continúa y muchos consumidores no se sienten sintiéndose comprando en las tiendas, el equipo de Savage está negociando cuándo debutar las tiendas. También vale la pena señalar que las preferencias de compra de los consumidores cambian rápidamente: algunas marcas nativas digitalmente, como Rent the Runway, alguna vez fueron optimistas sobre la apertura de tiendas físicas, pero terminaron cerrándolas más tarde. Pero si las tiendas de Savage despegan, les darán a los clientes la oportunidad de entrar físicamente en el mundo que Rihanna ha creado, uno donde las viejas reglas de la sexualidad y la lencería ya no se aplican. Por ejemplo, es probable que haya una sección para hombres en la tienda. El año pasado, Savage lanzó una colección cápsula llena de bóxers sedosos y chaquetas de fumar. Era tan popular que la marca decidió convertirlo en una parte permanente del surtido.

Después de siglos de hombres haciendo lencería femenina, Rihanna ha cambiado el guión: está diseñando lencería masculina desde una mirada femenina.

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